e-Paper DPR RI

”Rebranding” mampu memberi penyegaran suatu jenama. Namun, tanpa konteks dan penjelasan yang jelas, tingkat kepercayaan pelanggan berisiko tergerus.

Oleh Yosepha Debrina Ratih Pusparisa

Sekitar tiga bulan lalu, Kereta Api Argo Bromo Anggrek diubah namanya menjadi KA Anggrek. Perubahan ini hanya berselang sepekan setelah kecelakaan besar yang melibatkan KA Argo Bromo Anggrek, kereta rel listrik, dan sebuah taksi.

Sebelumnya, sederet kecelakaan juga pernah dialami oleh KA yang sama. Hal ini membuat kecelakaan atau insiden yang terjadi pada KA Argo Bromo Anggrek tercatat lebih banyak insiden dibandingkan dengan KA lainnya.

Sebagian kalangan masyarakat berspekulasi bahwa penggantian nama KA Argo Bromo Anggrek menjadi KA Argo Anggrek tidak lepas dari fakta historis itu. Oleh karena itu, penggantian nama tersebut dikaitkan dengan ”buang sial”. Penjenamaan kembali atau rebranding dianggap akan membawa semangat kelahiran kembali.

Ternyata, penggantian nama KA Argo Bromo Anggrek bukan rebranding terakhir. PT Kereta Api Indonesia (Persero) atau KAI juga mengubah nama tiga nama KA Argo lainnya. KA Argo Muria, KA Argo Sindoro, dan KA Argo Merbabu akan hadir dengan satu nama, yakni KA Muria.

Vice President Corporate Communication PT KAI Anne Purba mengemukakan, rebranding atau penyederhanaan penamaan dilakukan guna memperkenalkan identitas baru. Penekanannya pada layanan yang lebih ringkas, konsisten, dan mudah dikenali pelanggan.

”Mulai 1 Oktober 2026, pelanggan akan mengenal perjalanan yang sebelumnya menggunakan nama Argo Muria, Argo Sindoro, dan Argo Merbabu dengan satu identitas, yaitu KA Muria. Nama yang lebih sederhana diharapkan semakin mudah diingat saat pelanggan mencari jadwal maupun memesan tiket,” tutur Anne secara tertulis, Senin (24/8/2026).

Ketiga KA Argo itu melayani relasi antara Semarang Tawang di Jawa Tengah dan Gambir di Jakarta pergi pulang (PP). Secara resmi ketiganya akan ada dalam satu nama pada 1 Oktober 2026. KA Muria akan melayani 12 perjalanan setiap hari pada relasi yang sama, terdiri atas enam perjalanan dari Semarang Tawang menuju Gambir, begitu pula sebaliknya.

Adapun jadwal perjalanan, frekuensi, serta relasi layanan akan tetap mengacu pada pola operasional sebelumnya. Perubahan hanya terjadi pada penamaan menjadi satu identitas KA Muria.

Dengan pilihan jadwal tersebut, pelanggan dapat menyesuaikan perjalanan antara Jakarta dan Semarang dengan kebutuhan aktivitas masing-masing. PT KAI mengimbau pelanggan yang terbiasa menggunakan KA Argo Muria, Argo Sindoro, serta Argo Merbabu memperhatikan nama KA Muria saat mencari jadwal dan memesan tiket untuk perjalanan mulai 1 Oktober 2026.

Informasi jadwal dan pemesanan tiket dapat diakses melalui aplikasi Access by KAI serta kanal resmi penjualan tiket KAI.

”Penyederhanaan identitas ini dilakukan secara bertahap. Kami ingin KA Muria semakin kuat sebagai nama yang mudah dikenali dan menjadi identitas perjalanan KAI pada relasi Semarang Tawang-Gambir,” kata Anne.

KOMPAS/NOVAN

Infografik Jumlah Penumpang Kereta Api

Serba rancu

Menanggapi perubahan ini, Sekretaris Jenderal Masyarakat Transportasi Indonesia Aditya Dwi Laksana mengatakan, operasional KA Eksekutif Argo relasi Jakarta-Semarang memang perlu disederhanakan. Sebab, relasi ini dilayani langsung oleh tiga KA sekaligus yang memiliki kelas sejenis, tetapi dengan jadwal operasional yang berbeda-beda. Penyederhanaan menjadi satu nama KA akan lebih memudahkan bagi para pengguna KA.

”Meski demikian, sebenarnya KA kelas Argo menjadi suatu penjenamaan (branding) untuk menggambarkan rangkaian KA penumpang kelas eksekutif dengan takhta kelas dan prioritas tertinggi,” ujar Aditya.

Itu artinya KA-KA kelas Argo yang kemudian disederhanakan menjadi KA Anggrek, lantas disusul penamaan KA Muria, mengindikasikan inkonsistensi. Idealnya, KA dengan kelas serupa mengadopsi nama bunga dan gunung.

Kerancuan juga timbul apakah KA Muria berasal dari nama gunung, yakni Gunung Muria di Jawa Tengah. Jika memang begitu, pemilihan nama itu juga bercampur dengan KA Pangrango dan KA Papandayan, misalnya, yang juga menggunakan nama gunung, tetapi dengan kelas berbeda (eksekutif dan ekonomi).

Sebaliknya, apabila dasar penamaan ”Muria” berasal dari nama pemimpin agama, yakni Sunan Muria, kelompok jenama itu berbeda pula dengan KA Gunungjati dari Sunan Gunungjati. Kelas yang tersedia adalah eksekutif dan ekonomi.

”Tampaknya perubahan nama yang ada saat ini lebih kepada tujuan penyederhanaan dan mempermudah penyebutan serta pengenalan jenama baru ketimbang pada konsistensi penamaan KA sesuai dengan kelas kereta dan penjenamaan di persepsi pelanggan yang selama ini sebenarnya sudah terbentuk,” tutur Aditya.

Ke depan, belum dapat diprediksi apakah lambat laun penamaan KA-KA Argo lainnya akan berangsur dihapus pula demi menyederhanakan nama KA dan penjenamaan baru.

Penyederhanaan nama KA sebaiknya tetap mempertimbangkan konsistensi penamaan KA sesuai dengan kelas, prioritas, dan persepsi yang telah tertanam dalam benak masyarakat sebagai pengguna.

”Saya rasa, penyederhanaan nama KA untuk tiga KA Argo ini perlu ya karena memang pada kelas yang setara. Apabila tidak ada penghapusan jadwal, berarti bukan karena okupansi. Semarang Tawang adalah stasiun tersibuk keempat di Indonesia dalam melayani naik-turun penumpang,” ujar Aditya yang pernah menjabat sebagai Ketua Bidang Perkeretaapian MTI.

Berdasarkan data KAI, performa KA Argo Muria, KA Argo Sindoro, dan KA Merbabu juga menunjukkan pertumbuhan jumlah penumpang sepanjang semester I-2026 dibandingkan tahun lalu dalam periode yang sama. Pertumbuhan tertinggi disumbang Argo Merbabu (13,97 persen), disusul Argo Sindoro (5,95 persen), lalu Argo Muria (0,62 persen). Akumulasi angka tertinggi dicatat Argo Merbabu dengan total 277.780 penumpang pada semester I-2026.

Masih dalam periode yang sama, tren serupa dialami KA lain yang menunjukkan betapa menjanjikannya relasi Gambir-Semarang Tawang. Beberapa di antaranya dibuktikan kinerja KA Pandalungan (tumbuh 4,64 persen), KA Sembrani (28,27 persen), dan KA Argo Bromo Anggrek/KA Anggrek (39,99 persen).

Masih samar

Menurut Laurent Muzellec dalam The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation, penjenamaan kembali atau rebranding merupakan praktik pemasaran dari peluncuran sebuah nama, istilah, simbol, desain atau kombinasinya dengan memperkenalkan sebuah jenama dalam benak para pemangku kepentingan sebuah perusahaan.

Tujuan rebranding adalah untuk memberi sinyal bahwa sesuatu dalam perusahaan telah berubah. Rebranding kerap didorong demi menjembatani gap antara identitas dan citra (image) sehingga didukung pertimbangan internal atau lingkungan eksternal. Salah satunya, terkadang, rebranding korporasi terjadi karena citra yang sudah kuno, krisis reputasi, dan menurunnya pamor.

”Jika perubahan nama, lebih besar daripada kegiatan marketing lainnya, memperkenalkan peluang untuk menampilkan ciri khas perusahaan, memperbarui nama juga berisiko merusak basis ekuitas jenama dengan menghapus nama korporasi,” demikian menurut Muzellec.

Ekuitas jenama merupakan kumpulan aset, bahkan terkadang liabilitas, yang berkaitan pada sebuah jenama dan simbol. Karena kesadaran akan sebuah nama merupakan komponen kunci dari ekuitas jemana, maka rebranding dengan mengubah nama, secara teori, menghapus citra positif yang selama ini perusahaan bangun.

Menurut dosen Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Ina Ratriyana, tiap institusi dalam jangka waktu tertentu pasti membutuhkan rebranding dengan ragam alasan, seperti perubahan visi, program baru atau perluasan pasar baru.

Untuk PT KAI, rebranding masif terakhir terjadi saat dipimpin Ignasius Jonan sekitar 2014 yang lebih menekankan pada pelayanan. Memang sudah saatnya KAI meninjau kembali kondisi pasar dan pengguna saat ini karena identitas institusi terkadang memang perlu disesuaikan dengan perubahan.

Ina menjelaskan, berdasarkan sejumlah riset, rebranding mampu memberikan penyegaran dari institusi serta meningkatkan keakraban (familiarity) dengan produk, apabila dilakukan tepat. Pemilihan nama jenama yang baik akan memudahkan konsumen mengingat produk dan mempengaruhi keputusan pembeliannya.

”Apakah kemudian perubahan nama dari KA Argo Bromo Anggrek ke KA Anggrek atau perubahan KA Muria ini relevan dengan identitas KAI? Apa yang diinginkan KAI? Apa tujuan dari rebranding? Ini yang harus jelas dikomunikasikan oleh KAI,” tuturnya.

Ketika perubahan dilakukan pada nama produk, konsumen akan mengirimkan sinyal pada hipokampus yang mengelola memori manusia di otak manusia. Bagian ini juga terkoneksi dengan rasa familiar atas nama tersebut.

”Apabila proses rebranding tidak dilakukan dengan tepat, maka proses recall atau rasa familiar ini akan terhambat dan memengaruhi kepercayaan dan pembelian dari konsumen. Nah, ini yang harus dihindari. Informasi terus-menerus harus disampaikan ke publik dan tentunya ada masa penyesuaian hingga publik terbiasa dengan perubahan ini,” ujar Ina.

Tanpa mengurangi nilai dan kelekatan masyarakat dengan sejarah, KAI perlu menjelaskan konteks dan makna ”Muria”, diambil dari nama sunan atau gunung. Konsep ini yang dinilai belum jelas. Sama halnya dengan KA Anggrek yang masih begitu umum sehingga dari sisi identitas branding justru lebih lemah dari sebelumnya.